13 de out de 2009

O grátis como uma arma


Free, do Chris Anderson, editor da Wired, é um livro inspirador. História, negócios, cultura e tecnologia em torno do custo zero.O livro é cheio de insights inspiradores de saídas para alguns dos impasses atuais, propondo estratégias para prosperar partindo de um modelo de grátis – mesmo que aqui e ali ele force um pouco a barra para provar sua tese. Ora, tecer loas ao Second Life, a esta altura do campeonato, é no mínimo estranho.

Como disse alguém numa resenha na Amazon: é um bom início de conversa.

Como não podia deixar de ser, o livro também trata do negócio da música. Há uma passagem em que Anderson narra o nascimento da música transmitida por rádio e o consequente surgimento das paradas de sucesso. Me lembrou a batalha que hoje é travada entre as webradios e as detentoras dos direitos das músicas.

Aqui vai o trecho traduzido:

***

Há setenta anos atrás, uma batalha (...) foi travada em torno da música gravada. No final dos anos 30, o rádio estava emergindo como um formato de entretenimento popular, mas também mexeu com as antigas formas de remuneração dos músicos. A maioria das rádios naquele tempo era ao vivo e os músicos e compositores eram pagos por performance única. Mas, para os artistas, essa forma de pagamento não parecia justa, já que estavam sendo transmitidos para milhões de ouvintes. Se esses millhões fossem colocados numa sala de concerto, a parte dos músicos na receita seria muito maior.

As rádios argumentavam que era impossível pagar baseados em quantos ouvintes estavam sintonizados porque ninguém sabia ao certo que número era esse. Mas a ASCAP, com seu quase-monopólio sobre os artistas mais populares, ditava as regras. Insistia em royalties de 3 a 5 por cento da renda bruta dos anúncios em troca do direito das rádios tocarem a música. Pior, ameaçava aumentar essa taxa quando os contratos expirassem em 1940.

Enquanto as rádios e a ASCAP negociavam, as rádios passaram a tomar conta da situação e cortaram inteiramente as transmissões ao vivo. A tecnologia de gravação estava melhorando e mais e mais rádios começavam a tocar discos, que eram introduzidos por um locutor do estúdio chamado disk jockey. As gravadoras responderam vendendo discos estampados com "SEM LICENÇA PARA EXECUÇÃO EM RÁDIO", mas em 1940 a Suprema Corte declarou que a estação de rádio, ao comprar o disco, poderia tocá-lo. Então a ASCAP convenceu seus membros mais proeminentes, como Bing Crosby, a simplesmente parar de gravar discos.

Deparando com a fonte de músicas executáveis encolhendo e uma exigência de royalties potencialmente ruinosa, as rádios passaram a organizar sua própria agência de royalties, a Broadcast Music Incorporated (BMI). A BMI em ascensão se tormou um imã para músicos regionais, tais como artistas de rythm-and-blues e country-and-western, que eram tradicionalmente preteridos pela ASCAP baseada em Nova York. Devido ao fato desses músicos menos conhecidos desejarem mais exposição que dinheiro, concordaram que as rádios transmitissem sua música de graça. O modelo de negócio de cobrar das rádios uma fortuna pelo direito de transmitir música entrou em colapso. Por sua vez, o rádio foi reconhecido como o principal canal de marketing para os artistas, que faziam seu dinheiro vendendo discos e apresentações.

A ASCAP desafiou este estado de coisas com vários processos nos anos 50 e 60, mas nunca recuperou o poder de cobrar royalties altos às rádios. As rádios de graça mais royalties nominais para artistas criaram a era do disk jockey e, por sua vez, o fenômeno das paradas de sucesso. Hoje esses royalties são calculados baseados numa fórmula envolvendo tempo, alcance e tipo de estação, mas são baixos o bastante para as rádios prosperarem.

A ironia foi completa. Em vez de enfraquecer o negócio da música, como a ASCAP temia, o Grátis ajudou a indústria da música a se tornar imensa e lucrativa. Uma versão inferior grátis da música (baixa qualidade, disponibilidade imprevisível) passou a ser ótimo marketing para uma versão superior paga e a renda dos artistas passou da apresentação para os royalties de gravação. Agora, o Grátis proporciona novamente uma troca, à medida em que música gratuita serve como marketing para o crescente negócio do shows. O único fator que permanece inalterado, como era de se esperar, é que as gravadoras ainda são contra.

Um comentário:

  1. Só prá complementar essa excelente e oportuníssima lição de história.Por conta desse acesso de irracionalidade da ASCAP , os Estados Unidos é um dos pouquíssimos países do mundo em que artistas e gravadoras não recebem um tostão pela execução em rádio de música.

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